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58同城的輕與重

2014-07-26 16:58:16 來源:科技網

  你知道新上映的熱門電影《后會無期》和《小時代3》有什么共同點嗎?千萬別告訴我導演都是男的。

  其實,看起來“水火不容”的韓寒和郭敬明,其導演的電影共同接受了58同城的廣告植入。據58同城品牌及公關部總監陳建寧透露,電影廣告植入報價不菲。電影植入只是其廣告投放的一部分,更讓大家記憶深刻的是楊冪的“一個神奇的網站”廣告。

  而且,58同城投放廣告是一個持續而非階段性行為,像《后會無期》這類廣告都是在電影籌備前很久就開始談了。據知情人士透露,58同城的廣告投入快趕上快消品投放的級別了。

  海量廣告投入背后是58同城將長期停留在媒體模式的現狀。7月24日,筆者隨搜狐IT自媒體觀察團一同參訪58同城,“探秘”58同城總部,試圖揭開這家“神奇”的網站通過媒體模式得到了什么,又如何迎接更為性感的交易模式和大數據時代?

  輕模式 重投入

  58同城可是“師從”美國分類信息網站Cragilist。表面看來,Cragilist網站跟國內分類信息網站沒什么區別,沒有圖片,只有單純的信息分層次羅列。但是,據公開信息披露,Cragilist只有三十多名員工,一半負責開發網站,一半負責接電話處理送上門的業務。做廣告?怎么可能,送上門的業務還忙不過來。

  但58同城卻走出和“老師”不太一樣的路,偏差出現在哪里?

  首先自然是國情,國外有商業模式的保護,不會有一個模式就一擁而上。因此,國內動輒百家、千家互聯網廝殺的場景,Cragilist自然不需要經歷。而58同城在上市之前,與其勁敵趕集網一直在你死我活的拼殺中,廣告是雙方搶位的重要槍炮。

  其次是行業屬性使然,輕模式必然伴隨著重投入。跟其他生活服務類互聯網公司如大眾點評和美團等相比,58同城提供的信息展示無法從產品服務上提供更多的優勢。大眾點評可以簽更優惠的套餐,這套餐本身就是宣傳,可以吸引用戶來購買參與。但58同城無法說自己的二手房源更便宜,也無法說自己的招聘簡歷更真實。

  此外,餐飲、休閑娛樂消費屬于高頻詞、低消費。用戶可以天天打開看看信息,來確認有無自己需要的。但是招聘、租房 、買二手車、房這種行為是非常低頻次,而且沒有目標人群指向。

  說白了,分類信息服務網站就是一個“小廣告”集合體,在產品、服務高度趨同的狀態下,投放廣告就是成為出位的必要選擇。

  因為“大而全”的信息聚合特征,連投放廣告都成為一個難題。無法用一句話說明網站屬性,58同城用“神奇”一個詞語來概括,而趕集網則用更為直接的“啥都有”。

  聚合長尾

  大規模的廣告投放之后,58同城聚集了大量長尾用戶。58同城Q1財報顯示,其月度獨立用戶已經超過2億,日活躍用戶數超過3000萬。其中來自移動端的用戶已經超過50%。

  而據58同城CEO姚勁波介紹,58同城已經有27個直營城市,180多個代理公司,信息覆蓋380多個城市,收錄了500多萬本地生活小微商戶的資料,其中近50萬付費會員。

  換句話說,58同城目前可以說已經把信息聚合走到了極致。據姚勁波介紹,58同城的目標是連接人和人。即一個希望搬家的人,通過58同城,找到可以幫他搬家的人。

  當然,除了裝修、搬家、保姆、保潔等各種生活服務信息的匯集戶外,58同城目前發力的重點業務是,招聘、租房、二手房、二手車。可以說,58同城雖然提供的是低頻次信息,但其覆蓋范圍非常廣泛,涉及到生活服務的方方面面。

  再具體點說,其招聘服務主要針對廚師、服務員等“藍領”階層,雇主則是分布在大街小巷的本地生活服務行業。而其租房、二手房、二手車業務,則主要服務于該行業的中介,通過海量信息聚合成為“中介的中介”,首先解決了信息層面的“有沒有”問題。

  “長尾效應”的結果顯而易見,據58同城Q1財報顯示,58同城付費會員數量已超過44萬,同比增長85%,會員費用收入達到2750萬美元。在線推廣收入則在1季度實現收入2050萬美元,較2013年同期增長146.8%,增長迅猛。

  而接受騰訊戰略入股之后,58同城的股價進一步提升,從上市時期的17美元上升到現在的52美元,而58同城市值亦超過40億美元。

  未來之重

  58同城CEO姚勁波的一句話可以說明58同城略顯糾結的現狀:“目前會繼續做好實實在在的事情,但我們也在尋找更為‘性感’的方式。”

  換句話說,58同城如果繼續在媒體模式走下去,服務好“長尾用戶”。一樣可以實現不錯的營收,因為中國的本地生活服務市場夠大,在一定時期內保持足夠的增量市場效應。

  但是如果無法企及交易模式,那么大數據、互聯網金融這樣的“性感”模式終歸還要繼續被“重”拖累。

  58同城招聘產品總監王毅、房產產品總監車林不約而同提到大數據,鑒于移動端信息展示的限制,58同城已將APP端做數據整合,希望能通過數據建模的方式來提高信息發布方和接收方的效率,以提升用戶體驗。

  58同城成立了以陳小華牽頭的創新和投資部門。一方面嘗試一些能與現有業務結合的創新產品,比如前段時間提到的互聯網金融,另外一方面也將在本地生活領域尋找一些能進行資源整合共享的創業公司進行投資。此前,姚勁波也曾對外宣布,未來3-5年內要投資10億美元在本地服務創業公司。

  遺憾的是,目前看來,58同城的現狀像極了Groupon上市時候所用的那張“一半芯片,一半肌肉”的照片。從數據角度,此前由于太低頻次的使用,很多用戶注冊多個賬號,造成用戶歷史數據并未被記錄。

  而歷史數據的缺失使得大數據這樣的性感行為很難被玩轉,拿其打算試的互聯網金融服務來說,對于需要貸款的商戶或者個人,58同城只能調取一些基本信息來進行佐證,進一步調查驗證還需要線下完成。

  當然,另外一個重還表現在58同城所服務的本地生活服務小微商戶,迄今依然需要龐大的線下團隊上門幫助商戶會員來發布線上信息。當然,這個現狀會隨著技術手段的提升得到改變,但需要時間。

  目前,58同城已經開通了商戶APP58幫幫,幫助這些忙于工作的從業人員可以直接從手機上聯系業務、接單、提供服務。

  由此看來,既然短期無法用數據和技術手段解決“重”模式之困,那“人生苦短,必須性感”對于58同城來說,還是有點兒距離的。

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